【吴厚斌】大家好！这是北京商报与搜房家居网共同主办的“中国家居这十年”大型原创访谈栏目现场。现在我们是在北京居然之家北四环店猫王家具专卖店专访北京猫王家具有限公司总经理白剑锋先生。到这个栏目做客的家具老总可能是家居各个领域里最多的了，白剑锋先生掌舵的猫王家具由于有着非常独特的经营模式，用他自己的话说，是一条“小池子里的大鱼”，非常注重挖掘细分市场，在竞争中做到错位，这一点非常难得。提到“猫王”两个字，首先让人们想到的就是美国的超级歌王。请问白总，猫王家具与歌王“猫王”有关系吗？
【白剑锋】可以负责任地说，此猫王绝非彼猫王。这里说的“猫”，恐怕要联系到我们国家的国宝――熊猫。它是1990年亚运会吉祥物，在中国非常受到尊敬，它让人想到中国的崛起。还有一层意思，就是改革开放的总设计师邓小平有一句名言：无论黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。因此，“猫”这个字在中国的传统文化中很占优势，“猫”这种动物也非常让人喜欢，如果品牌的名称中有“猫”字，打造起来可能具有一些捷径，让人容易记住。
【吴厚斌】这次访谈主要想聊行业的发展，从自己品牌打造的角度来折射行业的发展以及你们自己的产品在行业里的影响，怎么把一个牌子在一个夹缝中做出自己的特色来，品牌的内涵、针对人群、折射思想、品牌文化、卖点到底是什么样。刚才我进门儿的时候，考了你们售货员一次，问她，我为什么要买你们这个品牌的产品，她说了三点：第一个是钢木结构减少了木材的使用量，很通透，下班之后看到这样的家具能释放压力，第二是木板减少了，木板里面无论多环保都是含甲醛的；第三是钢木结构来自于欧洲的设计，非常时尚，用起来还很好。我觉得你培训得不错。那么，就因为“猫”的那么多特性，让你把品牌定为“猫王”吗？
【白剑锋】改革开放之前实际上家具行业都是手工作坊式的，经营也是地摊式的，那时候没有品牌，也没有品牌意思，更想不到要去申请专利。其实现在我们都明白，企业名称需要注册，产品需要专利，写文章需要有著作，这都是知识产权的三大块，尤其是在当今对知识产权保护都能体现出一个企业的实力来，最终品牌背后都是看这三块的创新。我们在家具行业是比较早地重视品牌的，所以我们很早就想到了注册商标。我们当时注册了白猫、黑猫和猫王，都注册成功了，但我们选择了“猫王”，它是“逮住耗子的王”，想在行业里称老大，这个名字很有气势。
【吴厚斌】“猫王”这个名称还有别的意义吗？
【白剑锋】猫王的发音是张嘴的，拼音字母中的M和W是英语中男人和女人的第一个字母，代表我们家具的广泛性定位。再说猫，是有猫文化的，猫有九条命，猫是唯一没有被人驯服的动物，猫独立性很强，在东方人眼中猫是一种爱情的信物、富贵的象征，招财猫（笑）在西方人眼里有人性化的，以猫的形象来表述人的生活和人的情感，所以说猫是有钱人家才可以养得起的，这是猫文化（笑）。
【吴厚斌】您做家具是出于什么样的契机？
【白剑锋】我从1990年开始做家具。那时父母上班，我们姊妹五个，一家七口人，生活并不富裕。做家具的初衷就是为了改善生活，吃得好一点，那时候正是长个的年月，没有其他的想法，就是带领大伙儿外边赚钱。
【吴厚斌】那么多的行业可以做，为什么偏偏选择了家具呢？
【白剑锋】原因在于我在工厂干的金属是铆焊，在太原军工企业做军品的，是做金属深加工的。我的工作就是金属焊接、成型，当时我们的师傅们过去都做枪的零部件。最开始我停薪留职，做一些金属管的衣架、鞋架、书架、电视架，全是金属的。做金属件是我的专长。它算不算家具呢？我把它定位为楔位家具，即居家配套的补缺，缝隙空间的填充物，就是桌边、墙角、门厅、过道处的家具――书架、衣架、鞋架等产品。
【吴厚斌】为什么选择这种边缘性产品？
【白剑锋】因为我们当时切入家具行业，没法像广东成熟厂商那样做板式，一是我们有那个技术也没有那个材料，二是包括我在内的人都是做钢管的，做什么卖什么，卖了就可以赚钱，基本上不考虑做成套的家具用品。当时我们处于1990年到1995年这一阶段，赚了两种利润，第一种是机会，改革开放机会，市场求大于供，发现市场有这种需求，去迎合它就行了。第二种是技术，我们能够利用钢管做成金属的衣架、书架，有高的矮的，可以组合起来的，一进门的鞋架，还有电视架，这些算不算家具？它是家庭必备的。
【吴厚斌】后来怎么做起成套家具来了？
【白剑锋】1996年之后，我们有了“猫王”这个品牌，我们理解的家具就是居家化的概念，卧房要有，客厅要有。既然要“猫王”，就不能仅仅是衣架和鞋架，那时候的衣架、鞋架根本不家具城里卖，的赛特、燕莎、北辰、双安等老商场里卖。我们做成套家具就从书房开始，把书架变成了书柜，然后逐渐扩大，电视架变成电视柜，从当时可折叠的小书桌到家庭工作室，学习、工作、上网和休息七八平米为一体化。到2000年，摸索了一些经验之后，我们开始全套家具化，除了厨房、卫生间以外，我们的家具可以在其他任何空间使用。最难能可贵的是，我们的家具无论如何变化，都保持了我们的专长，钢木结构的家具形成了自己的特色。在我们工厂里有两条生产线，其中一条最棒的生产线，也是最传统的生产线是钢管的生产线，钢管的深加工和表面处理，别人都没有。
【吴厚斌】钢木结构的家具有什么风格？
【白剑锋】我们现在看到的风格是2002年由德国人完成的外观设计和结构，在这之前我们还有一种老产品，在其他的店里可以看到，这些年基本上没有做过多大的改动，我认为猫王是小池子里的大鱼，我说的小池子是家具行业里的细分市场，就是为一部分人服务的，但是因为我们在中国家具行业里的钢木结构这一品类，我确确实实我们是老大，为什么？一个是可以上网查查猫王的几十项专利，这可以证明我们；再一个猫王的质量和价格是最好的、是最贵的，在行业里能把这些产品卖到这些价格，我身后的家具得两万多三万。其实它一多半用的是环保板材是钢板，剩下的板材林也副产品，三聚氰氨板，实行工业化、标准化的生产，猫王所有的产品全部系可以DIY组合，它就是自己动手安装的家具，我们都知道宜家家具，它是年轻人自助式的家具，质量不一定好到哪儿去，但价格便宜得多了，但是它定位好，家具在它的整个销售当中不到10%，但是更多的是家居用品。它是瑞典的企业，是国际化的企业，但是在中国同，家具企业都不是很大。在过去的十年，我们都是从练地摊往游击队这个方面走的，然后依托居然之家这种渠道，开始成为正规军了。品牌能够给顾客带来好处，咱们的家具行业里落后于电子和IT和家电业，其实还落后于服装。家具行业做不做品牌呢？确实是要做品牌，注册商标、识别企业，店面的形象不是品牌吗？那不是品牌，那是品牌当中的一点点工具而已，真正的品牌是由外而内的。实际上顾客价值诉求点才是品牌，就像我们每个人学的专业最终还是要给身边的人或者是公司，或者给行业或者给社会能带来什么好处自己才可以成长，这是做品牌。
